未來商業(yè)形態(tài)的格局與趨勢
來源：《中國服務(wù)外包》雜志網(wǎng)-20140415 發(fā)布時間：2014年04月15日
從線下實體到線上電商,再到移動互聯(lián)網(wǎng)電商,短短30年的市場演化,形成了相互關(guān)聯(lián)、又彼此獨立的“三個世界”結(jié)構(gòu)。2014年,“第三世界”(移動互聯(lián)網(wǎng))正式登上舞臺,開始重構(gòu)市場結(jié)構(gòu),這是移動互聯(lián)網(wǎng)元年,也是中國商業(yè)形態(tài)重構(gòu)的序幕。從這個元年開始,中國市場的商業(yè)形態(tài)將形成新格局、新趨勢,這要求企業(yè)必須超越電商與店商的二元思維,用更廣闊的O2O、互聯(lián)互通思維去認識市場,規(guī)劃新時代的營銷戰(zhàn)略路徑。
社會基礎(chǔ)架構(gòu)的四大改變
電商與店商的戰(zhàn)爭焦點,可總結(jié)為五大力量的消長:快遞消滅渠道、網(wǎng)銀支付消滅終端、SNS(社交化媒體)消滅傳統(tǒng)媒體、SEO(搜索引擎優(yōu)化)消滅廣告、客戶端消滅逛街。線上店商無法阻擋線上電商對零售份額的瓜分,傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的模式紅利已經(jīng)走到了盡頭。在此沖擊下,涉及到的不僅是渠道、終端、傳播、支付等的變革,而是在商業(yè)生態(tài)背后的社會形態(tài)發(fā)生“巨變”。線上營銷(含電商與移動電商)的五大力量,使 社會的四大基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)發(fā)生本質(zhì)改變:
1、時間。
電商尤其是移動電商,讓商業(yè)變成了真正的365天*24小時的“不眠商城”,無時不商業(yè)、時時在銷售變成了現(xiàn)實,朝九晚五、門店營業(yè)時間變成落后的代名詞。商業(yè)的黃金時代開始了。
2、空間。
過去,空間障礙抬高了交易成本,給企業(yè)及消費者也帶去了“負能量”:好產(chǎn)品往往沒有跑得快(渠道順暢)的二流產(chǎn)品暢銷。電商時代,空間障礙有了創(chuàng)新解決方式,物流成本大幅減少,交付速度大幅提高,理論上,企業(yè)的好產(chǎn)品可以不需要借助傳統(tǒng)的渠道模式去完成。
3、媒體。
微博、微信的興起使社會化媒體被當做顛覆傳統(tǒng)媒介的工具,但這些認識都沒有準確把握時代變遷的本質(zhì)。微博、微信等改變的,是信息在人際、社會的傳播形態(tài)。SNS、IM(即時通訊媒體)的出現(xiàn),是人類歷史上第一次實現(xiàn)了信息的無障礙、完全自由、“高保真”、即時化的傳遞以及互動,讓每個人都可以走出地域、生活圈的限制,與互聯(lián)網(wǎng)上的任何一個人實現(xiàn)交流?！傲确指簟崩碚?通過六次傳遞,可以讓人與任何預(yù)期的對象建立聯(lián)系),論證了社交化媒體時代傳播到達率的基本規(guī)則。
4、關(guān)系。
“人人傳播”的巨大威力在于,不僅用六度分隔理論構(gòu)建起有效傳播的新模型,而且第一次讓人與人之間形成跨越地域的社交網(wǎng)絡(luò)。自此,全國性品牌不用跨越萬水千山,也不需到強勢媒體上狂轟亂炸,只要掌握新媒體的社交化屬性,就可以用另一種方式與目標顧客建立關(guān)系。
未來商業(yè)形態(tài)的六大格局
1、基本格局:三個世界,各顯神通。
在三個世界的市場環(huán)境下,企業(yè)必然在主動顛覆與被動顛覆之間做選擇。既然實體店的坐商模式被淘寶京東的電商模式?jīng)_擊得門可羅雀或成為消費者抄貨號的櫥窗,它們也可以運用體驗式創(chuàng)新,重新將消費者拉回來。綜合性平臺電商依靠壟斷流量、批發(fā)流量的商業(yè)模式已走到了模式紅利的盡頭,向微信電商遷移只是其中一個方向,垂直品類電商、品牌電商、LEC(社區(qū)電商)、C2B、眾籌電商等的崛起,才是其爆炸式高增長的喪鐘。
2、模式格局:O2O、一切渠道皆媒體。
以企業(yè)為主體的O2O至少可以派生出以下模式:線上傳播、線下購買(傳統(tǒng)門店零售),線上購買、線下消費(服務(wù)性產(chǎn)品的門店消費),線上購買、線上供應(yīng)(郵購的變種),線下聚客(體驗)、線上購買(適用于客制化產(chǎn)品,高級定制等),線上購買、線上消費(上門服務(wù))。每一種模式的背后,都是更貼近消費者的服務(wù)及更緊密的社交傳播渠道,都是對“全國漫游”式平臺電商的顛覆。電商時代,是將媒體變成渠道;在O2O時代,所有渠道都變成了媒體。所有品牌都需要用O2O技術(shù)打通三個世界,讓傳播、銷售、營銷在其中無縫連接。
3、技術(shù)格局:一云多屏,云中生活。
從互聯(lián)網(wǎng)上的微博、視頻到移動互聯(lián)網(wǎng),及已經(jīng)到來的家庭終端,甚至未來的車載電視、顯示屏媒體,都將被無縫連接在多個不同的云系統(tǒng)之內(nèi),構(gòu)成一云多屏、無縫鏈接的信息世界。云計算,是未來商業(yè)形態(tài)的基本技術(shù)單元。SoLoMo(社交化、本地化、移動化)是新世界的三個特征,筆者認為將這個新世界稱為“云社會”最精確。在云社會里,一切社會生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系及人際關(guān)系都將被重新塑造。未來,工作、生活、消費都是基于云計算的架構(gòu)與環(huán)境,也就是說,企業(yè)的品牌資產(chǎn)、個人的信用資產(chǎn)、形象資產(chǎn)都是在云中呈現(xiàn)。
4、社會格局:城鄉(xiāng)扁平化,產(chǎn)業(yè)集群新景觀。
李克強經(jīng)濟學(xué)將新型城鎮(zhèn)化作為中國經(jīng)濟的核心引擎之一,這個新型城鎮(zhèn)化是一場真正的地域經(jīng)濟地理的重塑,即以二三線城市群崛起為標志,經(jīng)濟多中心的格局。也就是說,人口流向?qū)⒏淖冞^去從中西部、農(nóng)村向沿海、省會及大城市集中的格局,人口分布將更加均衡化。從目前披露的23個城市群構(gòu)想可以看到,中西部的“內(nèi)陸崛起”形成經(jīng)濟多中心格局,這會帶來產(chǎn)業(yè)集群的新一輪調(diào)整,而商業(yè)形態(tài)也必然隨之改變。可以說,高鐵、無線接入(4G網(wǎng)絡(luò))、全民社保體系,是新型城鎮(zhèn)化推動力,也是商業(yè)格局的驅(qū)動力。
5、媒體格局:認同才有價值。
從紙媒到電視,傳統(tǒng)信息傳播媒介已經(jīng)日漸衰敗,與未來商業(yè)形態(tài)匹配的媒體格局具有多中心化、自媒體化和社群化三個特征。新媒體格局與傳統(tǒng)媒體的根本不同,在于信任。在新媒體格局下,唯有認同才能產(chǎn)生價值。沒有認同,用傳統(tǒng)媒體的方式,飽和轟炸、喊破嗓門都白搭。
6、消費格局:中階升級性消費成主流。
電商時代,企業(yè)的品牌資產(chǎn)不再取決于媒體曝光度,而是取決于粉絲的數(shù)量與質(zhì)量。而隨著社會、營銷不斷生變,未來商業(yè)形態(tài)的核心消費者自然也在發(fā)生變化。如今,新的消費格局具有反過度品牌化、反大規(guī)模工業(yè)化和反奢侈化三大基本特征,“中階市場”空間不斷放大,個性化、審美化、生態(tài)化成為消費驅(qū)動力。
未來商業(yè)形態(tài)的六大趨勢
在變化不大的環(huán)境下,格局決定趨勢;在變化劇烈的環(huán)境下,趨勢決定格局?？赡苡绊?、改變乃至重塑未來商業(yè)形態(tài)的趨勢,包括但不限于以下六個方向:
1、零售業(yè)大勢:SSS。
在新的商業(yè)形態(tài)里,零售業(yè)的基本商業(yè)模式和關(guān)鍵成功因素不再是LDF:Location(位置)、Detail(細節(jié))、Franchise(連鎖化);而是SSS:Social(社群化)——企業(yè)與顧客必須是社群化的生活伙伴關(guān)系才能生存,Service(服務(wù)化)——未來零售的服務(wù)必須提供直達家庭的服務(wù),Supply-chain(供應(yīng)鏈)——未來供應(yīng)鏈體現(xiàn)為對優(yōu)質(zhì)供應(yīng)資源的爭奪與供應(yīng)鏈關(guān)系的維護。
2、產(chǎn)業(yè)大勢:社會元素的再定義。
MI+,即Mobile Internet Plus的簡寫,意思就是基于移動互聯(lián)網(wǎng)之上,可以添加一切社會元素。這就是我們正在進入的移動互聯(lián)時代的基本特征,也意味著,不僅一切社會元素將因為移動互聯(lián)網(wǎng)而改變,移動互聯(lián)網(wǎng)還在創(chuàng)造各種新鮮的社會元素。因此,沒有任何限制的“隨意”跨界,是產(chǎn)業(yè)的大趨勢。不過,MI+時代不是微信時代,也不是一切都“微”(微信、微店、微支付)的時代。MI+里的M,指的是Mobile(移動),而不是Micro(微細),MI+時代里不僅有“微”創(chuàng)新,更有“巨”創(chuàng)新,絕不會是一切都變成微細。
3、品牌大勢:拼創(chuàng)意。
三個世界、五大力量讓品牌商擁有了更廣闊的的戰(zhàn)略空間。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,渠道與媒體的進入門檻規(guī)則都被打破。品牌大勢正在從“拼爹”轉(zhuǎn)向拼創(chuàng)意,這給獨立品牌的崛起,誠意產(chǎn)品的風(fēng)行提供了便利。
4、顧客大勢:消費者透明化。
在大數(shù)據(jù)時代,消費者趨于透明化。消費者及消費行為的大數(shù)據(jù)化,給企業(yè)與顧客建立關(guān)系提供了技術(shù)保障。可以說,“為產(chǎn)品找到滾雪球增長的顧客”,將成為企業(yè)銷售的核心課題,而不是過去的渠道關(guān)系、終端關(guān)系、媒體關(guān)系。只要建立其顧客關(guān)系并構(gòu)建粉絲互動渠道,企業(yè)將不再懼怕任何外部競爭與沖擊。
5、媒體大勢:隨時隨身的連接。
隨著影響消費者的媒體不斷增多、更便捷、成本更低,“人物時點”的自由“連接”將成為趨勢。但無限連接、永遠在線的背面,是消費者掌握了主動權(quán),因其選擇的成本也更低,消除騷擾廣告的工具也越來越多。區(qū)別騷擾與非騷擾的界限,就是消費者是否愿意保留品牌上的傳播介質(zhì),無論是App還是公眾號。濫用媒體無限連接的品牌,將更快遭到消費者的拋棄。
6、世界大勢:中國品牌走向世界。
過去中國走向世界多是產(chǎn)品輸出、勞務(wù)輸出,未來一定會變成品牌輸出、文化輸出、生活方式輸出、價值觀輸出。中國企業(yè)不僅要改造全球分工與產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu),中國品牌也一定會走出國門,與世界融為一體。在這個世界大勢上,需要本土企業(yè)及時意識到其中的商機及自身應(yīng)具備的運營能力,予以突破。
社會基礎(chǔ)架構(gòu)的四大改變
電商與店商的戰(zhàn)爭焦點,可總結(jié)為五大力量的消長:快遞消滅渠道、網(wǎng)銀支付消滅終端、SNS(社交化媒體)消滅傳統(tǒng)媒體、SEO(搜索引擎優(yōu)化)消滅廣告、客戶端消滅逛街。線上店商無法阻擋線上電商對零售份額的瓜分,傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的模式紅利已經(jīng)走到了盡頭。在此沖擊下,涉及到的不僅是渠道、終端、傳播、支付等的變革,而是在商業(yè)生態(tài)背后的社會形態(tài)發(fā)生“巨變”。線上營銷(含電商與移動電商)的五大力量,使 社會的四大基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)發(fā)生本質(zhì)改變:
1、時間。
電商尤其是移動電商,讓商業(yè)變成了真正的365天*24小時的“不眠商城”,無時不商業(yè)、時時在銷售變成了現(xiàn)實,朝九晚五、門店營業(yè)時間變成落后的代名詞。商業(yè)的黃金時代開始了。
2、空間。
過去,空間障礙抬高了交易成本,給企業(yè)及消費者也帶去了“負能量”:好產(chǎn)品往往沒有跑得快(渠道順暢)的二流產(chǎn)品暢銷。電商時代,空間障礙有了創(chuàng)新解決方式,物流成本大幅減少,交付速度大幅提高,理論上,企業(yè)的好產(chǎn)品可以不需要借助傳統(tǒng)的渠道模式去完成。
3、媒體。
微博、微信的興起使社會化媒體被當做顛覆傳統(tǒng)媒介的工具,但這些認識都沒有準確把握時代變遷的本質(zhì)。微博、微信等改變的,是信息在人際、社會的傳播形態(tài)。SNS、IM(即時通訊媒體)的出現(xiàn),是人類歷史上第一次實現(xiàn)了信息的無障礙、完全自由、“高保真”、即時化的傳遞以及互動,讓每個人都可以走出地域、生活圈的限制,與互聯(lián)網(wǎng)上的任何一個人實現(xiàn)交流?！傲确指簟崩碚?通過六次傳遞,可以讓人與任何預(yù)期的對象建立聯(lián)系),論證了社交化媒體時代傳播到達率的基本規(guī)則。
4、關(guān)系。
“人人傳播”的巨大威力在于,不僅用六度分隔理論構(gòu)建起有效傳播的新模型,而且第一次讓人與人之間形成跨越地域的社交網(wǎng)絡(luò)。自此,全國性品牌不用跨越萬水千山,也不需到強勢媒體上狂轟亂炸,只要掌握新媒體的社交化屬性,就可以用另一種方式與目標顧客建立關(guān)系。
未來商業(yè)形態(tài)的六大格局
1、基本格局:三個世界,各顯神通。
在三個世界的市場環(huán)境下,企業(yè)必然在主動顛覆與被動顛覆之間做選擇。既然實體店的坐商模式被淘寶京東的電商模式?jīng)_擊得門可羅雀或成為消費者抄貨號的櫥窗,它們也可以運用體驗式創(chuàng)新,重新將消費者拉回來。綜合性平臺電商依靠壟斷流量、批發(fā)流量的商業(yè)模式已走到了模式紅利的盡頭,向微信電商遷移只是其中一個方向,垂直品類電商、品牌電商、LEC(社區(qū)電商)、C2B、眾籌電商等的崛起,才是其爆炸式高增長的喪鐘。
2、模式格局:O2O、一切渠道皆媒體。
以企業(yè)為主體的O2O至少可以派生出以下模式:線上傳播、線下購買(傳統(tǒng)門店零售),線上購買、線下消費(服務(wù)性產(chǎn)品的門店消費),線上購買、線上供應(yīng)(郵購的變種),線下聚客(體驗)、線上購買(適用于客制化產(chǎn)品,高級定制等),線上購買、線上消費(上門服務(wù))。每一種模式的背后,都是更貼近消費者的服務(wù)及更緊密的社交傳播渠道,都是對“全國漫游”式平臺電商的顛覆。電商時代,是將媒體變成渠道;在O2O時代,所有渠道都變成了媒體。所有品牌都需要用O2O技術(shù)打通三個世界,讓傳播、銷售、營銷在其中無縫連接。
3、技術(shù)格局:一云多屏,云中生活。
從互聯(lián)網(wǎng)上的微博、視頻到移動互聯(lián)網(wǎng),及已經(jīng)到來的家庭終端,甚至未來的車載電視、顯示屏媒體,都將被無縫連接在多個不同的云系統(tǒng)之內(nèi),構(gòu)成一云多屏、無縫鏈接的信息世界。云計算,是未來商業(yè)形態(tài)的基本技術(shù)單元。SoLoMo(社交化、本地化、移動化)是新世界的三個特征,筆者認為將這個新世界稱為“云社會”最精確。在云社會里,一切社會生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系及人際關(guān)系都將被重新塑造。未來,工作、生活、消費都是基于云計算的架構(gòu)與環(huán)境,也就是說,企業(yè)的品牌資產(chǎn)、個人的信用資產(chǎn)、形象資產(chǎn)都是在云中呈現(xiàn)。
4、社會格局:城鄉(xiāng)扁平化,產(chǎn)業(yè)集群新景觀。
李克強經(jīng)濟學(xué)將新型城鎮(zhèn)化作為中國經(jīng)濟的核心引擎之一,這個新型城鎮(zhèn)化是一場真正的地域經(jīng)濟地理的重塑,即以二三線城市群崛起為標志,經(jīng)濟多中心的格局。也就是說,人口流向?qū)⒏淖冞^去從中西部、農(nóng)村向沿海、省會及大城市集中的格局,人口分布將更加均衡化。從目前披露的23個城市群構(gòu)想可以看到,中西部的“內(nèi)陸崛起”形成經(jīng)濟多中心格局,這會帶來產(chǎn)業(yè)集群的新一輪調(diào)整,而商業(yè)形態(tài)也必然隨之改變。可以說,高鐵、無線接入(4G網(wǎng)絡(luò))、全民社保體系,是新型城鎮(zhèn)化推動力,也是商業(yè)格局的驅(qū)動力。
5、媒體格局:認同才有價值。
從紙媒到電視,傳統(tǒng)信息傳播媒介已經(jīng)日漸衰敗,與未來商業(yè)形態(tài)匹配的媒體格局具有多中心化、自媒體化和社群化三個特征。新媒體格局與傳統(tǒng)媒體的根本不同,在于信任。在新媒體格局下,唯有認同才能產(chǎn)生價值。沒有認同,用傳統(tǒng)媒體的方式,飽和轟炸、喊破嗓門都白搭。
6、消費格局:中階升級性消費成主流。
電商時代,企業(yè)的品牌資產(chǎn)不再取決于媒體曝光度,而是取決于粉絲的數(shù)量與質(zhì)量。而隨著社會、營銷不斷生變,未來商業(yè)形態(tài)的核心消費者自然也在發(fā)生變化。如今,新的消費格局具有反過度品牌化、反大規(guī)模工業(yè)化和反奢侈化三大基本特征,“中階市場”空間不斷放大,個性化、審美化、生態(tài)化成為消費驅(qū)動力。
未來商業(yè)形態(tài)的六大趨勢
在變化不大的環(huán)境下,格局決定趨勢;在變化劇烈的環(huán)境下,趨勢決定格局?？赡苡绊?、改變乃至重塑未來商業(yè)形態(tài)的趨勢,包括但不限于以下六個方向:
1、零售業(yè)大勢:SSS。
在新的商業(yè)形態(tài)里,零售業(yè)的基本商業(yè)模式和關(guān)鍵成功因素不再是LDF:Location(位置)、Detail(細節(jié))、Franchise(連鎖化);而是SSS:Social(社群化)——企業(yè)與顧客必須是社群化的生活伙伴關(guān)系才能生存,Service(服務(wù)化)——未來零售的服務(wù)必須提供直達家庭的服務(wù),Supply-chain(供應(yīng)鏈)——未來供應(yīng)鏈體現(xiàn)為對優(yōu)質(zhì)供應(yīng)資源的爭奪與供應(yīng)鏈關(guān)系的維護。
2、產(chǎn)業(yè)大勢:社會元素的再定義。
MI+,即Mobile Internet Plus的簡寫,意思就是基于移動互聯(lián)網(wǎng)之上,可以添加一切社會元素。這就是我們正在進入的移動互聯(lián)時代的基本特征,也意味著,不僅一切社會元素將因為移動互聯(lián)網(wǎng)而改變,移動互聯(lián)網(wǎng)還在創(chuàng)造各種新鮮的社會元素。因此,沒有任何限制的“隨意”跨界,是產(chǎn)業(yè)的大趨勢。不過,MI+時代不是微信時代,也不是一切都“微”(微信、微店、微支付)的時代。MI+里的M,指的是Mobile(移動),而不是Micro(微細),MI+時代里不僅有“微”創(chuàng)新,更有“巨”創(chuàng)新,絕不會是一切都變成微細。
3、品牌大勢:拼創(chuàng)意。
三個世界、五大力量讓品牌商擁有了更廣闊的的戰(zhàn)略空間。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,渠道與媒體的進入門檻規(guī)則都被打破。品牌大勢正在從“拼爹”轉(zhuǎn)向拼創(chuàng)意,這給獨立品牌的崛起,誠意產(chǎn)品的風(fēng)行提供了便利。
4、顧客大勢:消費者透明化。
在大數(shù)據(jù)時代,消費者趨于透明化。消費者及消費行為的大數(shù)據(jù)化,給企業(yè)與顧客建立關(guān)系提供了技術(shù)保障。可以說,“為產(chǎn)品找到滾雪球增長的顧客”,將成為企業(yè)銷售的核心課題,而不是過去的渠道關(guān)系、終端關(guān)系、媒體關(guān)系。只要建立其顧客關(guān)系并構(gòu)建粉絲互動渠道,企業(yè)將不再懼怕任何外部競爭與沖擊。
5、媒體大勢:隨時隨身的連接。
隨著影響消費者的媒體不斷增多、更便捷、成本更低,“人物時點”的自由“連接”將成為趨勢。但無限連接、永遠在線的背面,是消費者掌握了主動權(quán),因其選擇的成本也更低,消除騷擾廣告的工具也越來越多。區(qū)別騷擾與非騷擾的界限,就是消費者是否愿意保留品牌上的傳播介質(zhì),無論是App還是公眾號。濫用媒體無限連接的品牌,將更快遭到消費者的拋棄。
6、世界大勢:中國品牌走向世界。
過去中國走向世界多是產(chǎn)品輸出、勞務(wù)輸出,未來一定會變成品牌輸出、文化輸出、生活方式輸出、價值觀輸出。中國企業(yè)不僅要改造全球分工與產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu),中國品牌也一定會走出國門,與世界融為一體。在這個世界大勢上,需要本土企業(yè)及時意識到其中的商機及自身應(yīng)具備的運營能力,予以突破。